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O2O回归商业本质 | 财智对话再访携车网章正超

2019年06月05日 星期三

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《财智对话》见证企业家成长

 

 

章正超

携车网创始人兼CEO

 

2019年5月28日晚上20点30分,章正超接到我们的采访电话时,他刚下上海到合肥的高铁,坐在一家略显嘈杂的餐馆,见缝插针地接受我们的采访。这次出差只是他平时正常的一个情景。

 

相比于2017年的那次访谈,章正超这次语气更显从容和放松,一直保持着平稳冷静。他的工作状态与两年前无异,一直非常忙碌,并且经常晚归。但市场对上门养车业务有了更高的认可度,财务报表也在证明公司正在非常良性的发展。两年前,他有太多的事要去证明,高密度长时间的工作使他无法顾及到家庭,妻子和女儿对他有诸多不解。

 

打造移动化汽车服务平台

 

2011年12月19日,章正超和他的合伙人创立了携车网。携车网立足“上门养、到店修”汽车服务 O2O 新模式,是国内先期进入汽车后市场的互联网公司之一。

在创办携车网之前,章正超已在汽车行业浸淫近十载。章正超于2002年毕业于清华大学汽车工程系,第一份工作便去做了一名试车记者和编辑,后来,又做了将近8年的汽车产品经理,才开始自己创业。

2017年2月27日,携车网所属公司上海车水马龙信息技术股份有限公司正式在新三板挂牌。携车网的财报显示,携车网2017年亏损600万。而到了2018年,成立7年的携车网终于实现了全年盈利。

今年6月,携车网开通服务的城市将到达15个,仅比两年前多了3个城市。两年前,携车网在上海的占有率为2%,今年也只是达到了3%。这样的增长速度稍显缓慢。

 

采访中小编问章正超这个行业适合通过资本进入、扩张市场、占领市场份额的方式,来做大做强市场吗?章正超说咖啡市场可以通过培养消费者饮用咖啡的习惯,扩大咖啡的市场容量。而在汽车行业,用户的车辆保养是刚性需求,不存在市场的扩容。但上门保养不是刚性需求,这就决定了上门养车的业务增长是缓慢的,携车网只能通过增强服务质量,降低管理费用来增加自己的利润,将增长寄托于更多的空白城市,空白地区。

 

 

近两年,携车网也在维持换机油等低毛利业务的同时,不断尝试拓展高毛利业务,将携车网打造成移动化汽车服务平台。

章正超预计接下来都会在良性的循环下稳步增长,为了进入了这样厚积薄发的状态,携车网内部进行过多次“生死攸关”的优化。

行业中同类企业途虎养车选择了另外一条发展道路,凭借着融资、提高市值、提高销售额快速拓展市场,获得50亿的养车市场份额,在亏损中坐上行业龙头的宝座。

 

养车的“携程”

 

早期,章正超抓住4S店的价格不透明的痛点,将携车网打造成了一个连接4S店与消费者的服务平台。章正超对携车网的定位是“养车的携程”,由其名称就可见一斑。

两年后,在经营过程中,他逐渐认识到携车网当前模式的局限。

 

第一,汽车保养是典型的粘性服务,用户在选择了合适的服务商之后会与该服务商形成粘性的服务模式,不会轻易更换服务商。在这一过程中,平台的存在是弱化的。在携程服务的酒店餐饮业,消费者不断变化消费场所产生的需求促使消费者与平台形成粘性,这种惯性在汽车保养行业很难成立。

 

第二,目前市场整体服务水平偏低,优质服务稀缺

 

第三,汽车后市场用户对平台没有粘性,但对优质服务有粘性

 

综合以上几点,章正超提出“要做更为垂直的车后服务”,于是在2014年9月,携车网推出府上养车业务。携车网甚至请了负责培训空姐的空乘长来给技师做培训,提高携车网的服务水平和意识。

这样的转变在当时给章正超带来巨大的痛苦——加重的经营模式相当于否定掉了前两年做的事。

 

但幸好后来的发展和用户的认可证明了这次转变的价值。

 

资本的寒冬

2017年章正超在接受我们的采访时,直言过去携车网的现金流不好,一直都不好,言语中尽是无奈。但他也说“钱多不是好事”,之所以这样说,是因为经历过那场荒诞的O2O创业浪潮。

那是2014年到2015年,资本的入场使互联网创业圈硝烟弥漫,章正超描述当时的场景是“在资本夏天的时候,这些不可思议场景都在极其扭曲地上演,并且,越扭曲的越风光”。

 

O2O创业风头正盛时,似乎有个想法就可以搭起一个平台获得融资,但大多数公司却没有一个可以获得盈利的模式。2015年上半年,大家都在比拼着融资的金额、订单数量,各路商家为了开拓市场,疯狂烧钱补贴。而到了2015年下半年,接连传出的是O2O公司裁员和倒闭的信息,有很多公司惨淡收场,成为2015年年中流传的“O2O死亡名单”上的一份子。

 

(图源网络)

 

总结起O2O平台“死亡”的原因基本有三点:同质化严重、盈利模式不清、资金链断裂。

 

章正超认为这样的贴钱扩张的路径是一个“旋涡”,大家都在被这个旋涡拉扯着下沉,而携车网只能拼命让自己保持在旋涡上沿。

 

2015年6月初,在携车网完成B轮融资后的董事会上,章正超就曾问机构股东们要订单数量还是订单质量,最后得出要订单质量的结论,这一条被写进了携车网的董事会纪要。面对友商与资本的狂轰滥炸,这条纲要成为了携车网决断的基准。

同时这也意味着品牌曝光量的减少,章正超坦言有段时间总是他主动联系媒体去发布一些信息。但2015年最后一个季度,章正超常常收到媒体的信息,询问他关于友商负面新闻的看法。

 

2015年11月8日深夜,章正超写下《我们从冬天走来,准备再次入冬》一文。与他以往作为编辑时写的稿子不同,这次的他真正身处行业漩涡之中,不能旁观,字字句句都是他的切身体会,那时的他笃定“资本的寒冬并不会消灭O2O,它只会让O2O更快地回归商业本质”。

行业的寒冬已至,这样的情绪终于传染到了携车网内部,特别是行业领头羊博湃养车倒下的消息传来,携车网内部成员人心惶惶。

 

 

(图源网络)

 

其实,资本的行情如季节更替,夏冬流转是常态。章正超认为携车网真正的寒冬是初创时期,当初携车网和他的合伙人自己投入了100万元,他们用这100万坚持了18个月,才终于获得平安创新基金天使轮融资300万元。比起那18个月,如今的资本退潮期的寒冬不算什么,章正超认为,与其讨论冬天有多长,莫如说说怎么耐寒更有意义。

 

12月18日,正值携车网成立四周年的前一天,在携车网内部30人的管理会上,他们将携车网的成本结构的项目罗列出来算账,用了三个多小时给每个项目填数字,填到每个人都认可这个数字为止。最终得出结论,携车网可以实现20%的毛利率,这意味着携车网的盈利模式是成立的。后来,携车网2018年年报显示,携车网不仅实现了20%的毛利率,甚至毛利率达到了26.6%

 

这个会议堪称携车网的遵义会议,章正超用一个个数字坚定了成员们的信心,将携车网拉回自己的轨道。

 

养车界的“顺丰”

 

2017年,章正超接受我们采访时曾说过,“现在快递只分两种,顺丰和非顺丰,我相信以后上门保养也会分两种,携车和非携车”。时至今日,章正超仍认为在万亿规模的汽车后市场中,上门养车行业还存在着巨大的市场荒地等待开垦。

经历了大浪淘沙,携车网决定保持冷静,按照自己的步调来发展。“我觉得我以前始终在证明什么,证明我们的单个城市是可以盈利的,17年证明我们所有城市都盈利,到2018去证明整个公司可以盈利。我一直在证明什么,但是似乎资本总是要我证明更多。”

 

2015年5月,携车网获湖畔山南、道明光学B轮投资4000万元之后,并没有继续进行融资。章正超并非抗拒资本的介入,现在他更愿意在自己把控的节奏里扩张,对于融资保持着一种“随缘”的佛系状态。

资本的寒冬没有消灭O2O,它让O2O回归了商业本质。

 

文章转载自【财智对话】

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